Durante muchos años, las crisis han tenido una connotación negativa. Hablar de una crisis en tu empresa es hablar de riesgos, incertidumbre y decisiones urgentes. A nadie le parece una idea atractiva. Sin embargo, una crisis puede y debe ser una oportunidad de crecimiento y fortalecimiento.
Las crisis no respetan dimensiones. Todas las empresas, tarde o temprano, se enfrentarán a una de ellas. No importa si se trata de una micro, pequeña, mediana o gran empresa, lo importante es el plan de acción que lleven a cabo una vez llegado a ese punto.
Es posible prepararse para futuras crisis. El CEO desempeña un rol crucial para tu empresa durante las crisis.
Hemos preparado para ti una Guía de Emergencia para que tu empresa se fortalezca y crezca después de una crisis.
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Pero ¿qué es una crisis empresarial?
Comenzaremos revisando la definición de crisis que describe la norma internacional de gestión de continuidad del negocio ISO 22301:
| «Una situación con un alto nivel de incertidumbre que afecta a las actividades básicas y/o la credibilidad de la organización y requiere medidas urgentes». |
Revisemos los elementos más importantes de la definición para identificar los momentos en que tu empresa podría entrar en una crisis.
Alto nivel de incertidumbre
No es lo mismo afrontar una situación que requiere tomar decisiones difíciles que una donde hay que enfrentar una situación incierta, en la que ninguna acción es clara. La incertidumbre se podría experimentar a partir de una visión de futuro poco clara y sus consecuencias, y también desde una falta de control sobre los factores internos y externos.
Actividades básicas
Cualquier situación o factor que obstaculiza las actividades normales de tu empresa es una amenaza que no se debe ignorar. Se considera una crisis cuando la capacidad de producción se ve en riesgo.
Credibilidad
La reputación de tu empresa es uno de sus activos más importantes. Abarca la percepción que tienen no solo tus clientes, sino también tus competidores y entorno sobre tu marca. Se sitúa en un nivel humano y emocional, y tiene relación directa con la fidelidad de tus clientes.
Toda situación que ponga en riesgo la reputación de tu marca merece atención. Recuperarse de un daño que afecte tu credibilidad puede requerir muchos recursos y no siempre es posible volverse a poner de pie.
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«Se necesitan 20 años para construir una reputación y 5 minutos para arruinarla». Warren Buffet |
Medidas urgentes
El factor tiempo es muy importante para que podamos considerar como crisis un problema en las empresas. Cuando se trata de eventos que exigen acciones inmediatas y que dichas acciones pueden tener consecuencias graves, estás frente a una crisis.
En forma de resumen, la ecuación para identificar una crisis es la siguiente:
| Incertidumbre + Producción y Reputación en riesgo + Tiempo limitado = CRISIS |
¿Cómo afrontar una situación de crisis?
Respondamos tres preguntas fundamentales acerca de este tema:
- ¿Las crisis son necesarias? Sí.
- ¿Son inevitables? Sí y no.
- ¿Se pueden provocar? Sí.
Puede ser que esta última respuesta te sorprenda un poco. Profundicemos un poco más al respecto.
Para facilitar la comprensión de este tema, dividamos las crisis en internas y externas:
Crisis internas
Estas son las etapas de vida de una organización o equipo diseñadas por el famoso psicólogo y autor del libro Secuencia del desarrollo en grupos pequeños, Bruce Tuckman:
- Formación
- Crisis
- Normalización
- Productividad
- Disolución
Toda empresa, sin importar su sector, tamaño o antigüedad, transita por este modelo. Cada una de estas etapas es de suma importancia para la productividad de tu empresa. La labor del CEO es asegurarse de que su equipo transite por ellas de forma efectiva y sin tomar más del tiempo necesario.
La etapa de crisis, durante el desarrollo de un equipo de trabajo, es muy relevante. Sin ella, no se puede pasar a la etapa de normalización y, por lo tanto, no se puede aspirar a la etapa de productividad.
| Es durante la crisis que los equipos aprenden a manejar el conflicto. |
Lo ideal es que la transición de la etapa de formación a la etapa de crisis o conflicto sea natural y que no dure mucho tiempo, ya que puede ser muy desgastante y representa una de las etapas de menor productividad de un equipo.
Las crisis internas normalmente se presentan cuando:
- Surge un nuevo departamento o área dentro de la empresa.
- Cuando un nuevo proyecto requiere la interacción de diferentes áreas.
- Cuando se abre una sucursal.
- Cuando no hay una buena comunicación interna.
- Cuando hay un recorte de personal significativo.
- Cuando hay cambios en el organigrama que pueden desestabilizar la organización.
Crisis externas
Como su nombre lo indica, la amenaza proviene de un factor externo:
- Crisis financiera local, nacional o mundial.
- Incremento de la competencia.
- Cambios en la demanda del servicio o producto.
- Escándalo que afecta a la reputación de la marca.
- Nuevas tecnologías.
- Desastre natural que afecta a las instalaciones, la producción o la demanda.
Si pensamos en tu empresa como un edificio, no se pueden diseñar las salidas de emergencia durante un incendio. En tu empresa, estas vías de evacuación son tu plan de continuidad de negocio, aquel que te ayudará a sortear una crisis.
«No se diseñan las vías de evacuación durante un incendio»
¿Qué esperar de un CEO en momentos de crisis? Sigue leyendo y descubre qué se debe hacer cuando se avecina una tormenta.
El rol del CEO ante una crisis
A diferencia de lo que mucha gente piensa, el CEO no debe cargar con todo el peso de una empresa ni tomar todas las decisiones que involucra su funcionamiento.
En momentos de crisis, no se debe esperar que el problema se resuelva por sí mismo, ni que el CEO se convierta en autoridad absoluta.
Entre las acciones efectivas que puede emprender durante una crisis se encuentran:
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- Analizar en profundidad los alcances de la crisis, sus posibles vertientes y desenlaces.
- Diseñar las decisiones y acciones a ejecutar, involucrando a los directivos y el área operativa.
- Ser flexible ante la situación, pero inflexible ante las decisiones.
- Ser el eslabón que une a la directiva con el área operativa.
Durante una crisis, todas las miradas, tanto internas como externas, se dirigen hacia el CEO. Sin duda, un rol en el que no se puede titubear.
Actitudes típicas y erróneas de los CEO ante una crisis
Los tres errores más comunes de un CEO, respecto a sus actitudes frente a las crisis, tienen algo en común: parten del miedo.
No estamos diciendo que tener miedo sea algo malo; sin embargo, hay tres formas en que esta sensación condiciona algunas reacciones que pueden poner en riesgo a tu empresa.
Los que pasan a la acción, pero no aprovechan las oportunidades
Son CEO que saben que tienen que actuar y piensan que la responsabilidad es toda suya. Se centran en soluciones convencionales desde su experiencia y la de otros directivos, pero no involucran a toda la empresa para pasar a la acción.
Los que se paralizan
Tomar decisiones no siempre es sencillo. Sobre todo cuando tanta gente depende de ellas. Lo peor que puede hacer un CEO es no hacer nada. En un momento de crisis es importante elegir vías de acción y asumir riesgos.
Los que están como si nada
Bajo la premisa de «si no lo veo, no existe», muchos CEO parece que ignoran las crisis con la esperanza de que se resuelvan por sí solas. Todo lo contrario: una debacle desatendida crecerá hasta adquirir dimensiones astronómicas.
Los que están en modo defensivo
Por último, están los CEO que automáticamente ven a todos como sus enemigos y reaccionan a la defensiva ante cualquier estímulo. Cuando esto ocurre, es casi imposible la interacción y la colaboración. Posponen la toma de decisiones y reparten culpas cuando algo sale mal, en lugar de buscar soluciones.
Hay que alejarse del problema para conocer su dimensión real
Un buen CEO tiene la capacidad de tomar distancia y analizar la situación con mayor objetividad. Es importante dejar a un lado las expectativas personales, el ego y los beneficios personales, y colocarse en la posición más neutral posible.
Los CEO no pueden permitirse que su juicio se vea afectado por motivos personales.
Ante una crisis, el CEO responsable considera la forma en que sus acciones afectarán a:
- La empresa en su conjunto.
- Los clientes.
- Los trabajadores.
- El mercado.
- El entorno.
Es importante optimizar procesos y medir resultados
La mayoría de los teléfonos móviles cuando están a punto de agotar su batería, ofrecen un modo de ahorro de energía que te permite mantenerlo encendido por más tiempo, aunque con menos funciones.
Del mismo modo, tu empresa necesita contar con un plan de reducción al máximo de costes de sistemas y producción para casos de emergencia.
Nadie puede predecir el futuro, eso es un hecho. Sin embargo, existen una serie de escenarios a los que es posible adelantarse si cuentas con un plan de continuidad de negocios. Para eventos no previstos, siempre será de gran ayuda poseer un programa para crear un plan de contingencia.
Como hemos mencionado, un buen CEO se adelanta constantemente a los problemas y les da solución antes de que se presenten. No debe esperar a que se genere una crisis para crear un comité de procedimientos, o buscar colaboradores que puedan resolverla bajo presión.
Un CEO efectivo se distingue por encontrar oportunidades en las crisis, por convertir una situación desfavorable en una ocasión de crecimiento y fortaleza para su empresa.
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Cómo Starbucks luchó por su vida sin perder la alma En 2008, en medio de la crisis mundial, Starbucks estuvo a punto quebrar. Su CEO, Howard Schultz, decidió cerrar todas sus tiendas de Estados Unidos durante unas horas para impartir una charla motivadora a todos sus gerentes. Invirtió un día en la reeducación y aprendizaje de todos los empleados y salió mejor parado que nunca de la crisis internacional: logró triplicar sus ganancias y llegar a tener 945 millones de dólares en beneficios. |
Para lograr lo anterior, el CEO debe tener:
- Aptitud de liderazgo.
- Saber trabajar bajo presión.
- Resiliencia.
- Experiencia.
- Conocimiento profundo de la empresa.
- Claridad y enfoque.
- Gran compromiso con los valores de la empresa.
- Integridad.
- Capacidad de análisis y de pensamiento crítico.
- Estabilidad emocional.
Un CEO que sabe hacer crecer el negocio, ve oportunidades de crecimiento hasta en la más profunda de las crisis.
Conclusión
Las crisis suelen tener una connotación negativa y ninguna empresa quiere transitar por una.
De cualquier manera, las crisis se pueden transformar en oportunidades de crecimiento y aprendizaje.
El CEO es en todo momento el enlace entre los directivos y el área operativa de cualquier empresa.
En tiempos de crisis, adquiere un gran peso dentro de la organización, porque se encarga de garantizar la correcta ejecución del plan de continuidad de la empresa.
Si quieres saber más sobre cómo convertir una crisis en una oportunidad, o si quieres saber cómo puedes convertirte en el mejor CEO para tu empresa, contáctanos.
Trabajemos juntos y descubre todo lo que podemos hacer por tu empresa.
